"...Меня звали «имиджмейкером Путина», но имиджем я мыслил во вторую очередь. Я мыслил электоральными потенциалами и их скачком при сложении электоратов. В 1996 году мы ненадолго сотворили «ельцинское большинство», временное и неустойчивое. Оно просуществовало два месяца, но этого хватило, чтоб дать Ельцину второй президентский срок. Теперь, начиная кампанию, я думал, чем склеить путинскую коалицию и нарастить её до большинства. Тут-то возникла трудность. В прежних кампаниях центром склейки был «сектор лояльных» – конформный властелюбивый электорат. Рыхлое электоральное облако с твёрдым ядром около 5%, легко расширяемое до 15–20%. В 1996 году мы строили кампанию, как дети строят пирамидку. На стержень электората власти насаживали малые электораты – силовика генерала Лебедя, врача-социалиста Святослава Фёдорова, демократов и этнонационалов. Теперь же приходилось собирать не целостные электораты, а их обломки. Явление Примакова раскололо провластных избирателей, а остатки демократического электората были распылены. Решили, что кандидат Кремля должен выступать отчасти как народный трибун. Предстояло продвигать концепт новой власти и образ её народности параллельно, а затем смикшировать оба образа вокруг темы Государства. Что в центре кампании будет идея государства Россия, решено было ещё раньше, к концу 1990-х. Праволиберальный процесс реформ уже у Немцова преобразовался в «народный капитализм с государственным менталитетом». Образ народа здесь уже стал патерналистским. Избиратель хотел, чтоб его кандидат ворвался во власть, но со стороны власти же – из Кремля в Кремль, но не с улицы! «Кандидатам улицы» российская улица не доверяла. Она предпочитала найти избранника своим агентом в Кремле, наподобие лица из советского сериала. При проведенном весной 1999 года социологическом опросе образ Штирлица оттеснил других киногероев как идеал нового президента России.
__Итак, наш «кандидат-резидент» стартовал среди иллюзий противника, будто сам он никто, а опасен Ельцин, готовый «цепляться за Кремль». Тогда, действуя как силовой премьер, Путин начинает применять полномочия, по сложившемуся представлению – президентские. Ельцин этому не противится, что поначалу примут за его слабость. На фоне слабого Ельцина ярче проступает сильный стиль молодого премьера. К концу кампании из ставленника «семьи» кандидат превращается в знамя реванша всех социально проигравших России. Защитника стариков пенсионеров, вождя обнищалой армии, кумира образованцев и домохозяек, лидера нарастающего большинства. И под конец, при досрочном уходе Ельцина в отставку, Путин уже и.о. президента, то есть Верховный главнокомандующий Вооружённых сил России до дня президентских выборов.
__Моим ориентиром оставался имидж «русского правого республиканца», созданный ФЭПом (Фондом эффективной политики. – Republic) для генерала Лебедя в 1995 году. Но тут важно было доказать независимость Путина от Ельцина. Чем продемонстрировать независимость? Тем, что премьер Путин использует всю полноту полномочий правительства, как глава исполнительной власти в России, а Ельцин ему не мешает. Всё должно выглядеть убедительно. Увидев сильную власть в действии, страна сама должна захотеть такой власти. Термина «путинское большинство» до октября 1999-го не было, но концепция его была: по сценарию, электоральным большинством должна была стать широкая «коалиция реванша» – союз групп и классов, проигравших в 1990-е. Коалиция Кремля была парадоксальной. Сюда вошли круги разочарованной, уже не слишком демократической интеллигенции, прозябавшей в безденежных отраслевых институтах. Те, кого в более сытные времена Солженицын заклеймил именем «образованщины»: врачи, учителя, инженеры и техники гибнущих предприятий, наукоградов, работники военно-промышленного комплекса. За ними кадровые военные, низшее и среднее офицерство – для силовиков прошлая профессия кандидата сама по себе заменяла программу. Эти группы избирателей уже не были идейно несовместимы, как в 1996 году, когда было живо противопоставление коммунистов демократам. Для них для всех Путин выглядел последним шансом отыграться.
__Война НАТО, похоронившая Югославию, разбередила травмы Хасавюрта и взбодрила военный энтузиазм. Враг, однако, был синтетический. Его образ двоился от «НАТО против сербов» до устрашающего «Россия будет следующая (за Югославией)». Чеченцы шокировали Россию террористическими вылазками и пытками заложников. А с лета 1999 года развернулась военная экспансия Ичкерии на прилегающий Дагестан. Кто враг в этой ситуации? Тот, кто вынуждает Россию отступать. Кем должен стать Путин? Тем, кто отступление остановит, объединит Россию и двинет её вперёд. Идеологическая кампания склеивалась с военной и национальной. Борьба с чеченской экспансией символически замещала немыслимую борьбу с Западом.
__Вокруг этого строилась собственно имиджевая работа. Кандидат Путин действовал на фоне Ельцина. Толковый крепыш на фоне уходящего старца – вот источник эмоциональной динамики образа. Из смертоносной обузы для кандидата власти Ельцин превращался в драматургический мотор сюжета: старик убывал, но его место замещалось молодым. Как при загрузке нового программного обеспечения.
__По сценарию, вера ⁠в неизбежный уход Ельцина от власти подтверждалась чудом прихода Путина, собирая нужное ему большинство. Но избиратель всё не верил, что Ельцин уйдёт! Ельцин же уходить не спешил. У него были основания сомневаться в рискованном сценарии. Прошёл месяц премьерства Путина, а его президентский рейтинг еле рос, даже у Кириенко в 1998-м динамика была получше. Впрочем, я уже видел, что наш кандидат превосходен.
__Путин использовал любой повод, чтобы выразить активность и подчеркнуть народность. Имиджевые догмы кампании Путина-1999 – решительность, молодость и спортивность – опирались на штабные подпрограммы «Путин лично руководит страной», «Путин молод и силён» и т. п. Сегодня они вошли в догматику власти, а тогда были внове. Каждый божий день Путин призывал к себе ответственных лиц и перед телекамерой отдавал распоряжения, сверля взором министра напротив. Министры изображали трепет перед «шефом», тогда, впрочем, ещё постановочный. Он показал своё отличие от «крепких хозяйственников», за десять лет всем изрядно надоевших. Навестил тюрьму «Кресты» в Санкт-Петербурге и сказал вслух, что большинство там сидят ни за что. (Этим Путин и меня присоединил к своему целевому электорату.) Посетил ПЕН-клуб, гнездо антиельцинских интеллектуалов, и всех там обаял. Пресёк вторжение Басаева в Дагестан.
__Война на Кавказе фактически началась, но нельзя было предсказать, станет она популярной или утопит Путина. Первая война с чеченцами была крайне непопулярна. Социологические замеры подтверждали нежелание воевать в Чечне – ещё в сентябре 1999-го большинство избирателей были за независимость Чечни и против войны с ней. Взрывы в Москве не вдруг поменяли положение, но обозначили вакуум власти в столице. Кому теперь принимать решения? Взрывы жилых домов в первой половине сентября 1999 года из нашего штаба казались электорально выгодными для Лужкова. Ведь они фокусировали внимание страны на властях Москвы, а не на Путине, как может показаться теперь. Подозревая, что мэрия имеет отношение к взрывам, я напечатал злой памфлет. Сопоставил напуганную Москву с Римом при заговоре Катилины. Под Катилиной, конечно, имел в виду Лужкова – хозяина столицы, тогда популярнейшую фигуру.
__Как вдруг Лужков растерялся. Он мелочно суетился, а ужасная ситуация взывала к прямому ответу. В том гексогеновом сентябре мэр-хозяйственник упустил шанс всероссийского лидерства. Предложи Лужков после первых взрывов решение, отвечающее страху и гневу России, это выдвинуло бы его в центр кризиса и сделало лидером нового большинства. Его, а не Путина! Что бы Путин ни делал, он шёл бы вслед Лужкову, а со второго места в политике ещё трудней выйти в лидеры, чем ниоткуда. Тем более, Путин и сам колебался, понимая, что любое публичное решение станет бесповоротным.
__Я всегда отвергал обвинения Путина в причастности к московским взрывам. До октября 1999-го никто в России не счёл бы новую войну в Чечне удачной идеей. В 1990-е годы Кавказ стал кладбищем российских репутаций, там нашлось бы и место для путинской. Кажется, это соображение заставило Лужкова медлить, уступая противнику право свернуть себе шею. Но он лишь расчистил ему дорогу. Путинское решение воевать в отместку за взрывы было спонтанным, но наш сценарий оно не разрушало, сочетаясь с идеей новой сильной власти. Политический спортсмен вступался за русский народ, мобилизуя государство и оживляя его войной. Корректировку кампании вели на ходу, и тут зарождается путинское большинство как концепт.
__У меня до сих пор где-то валяется текст сообщения ТАСС от 1 декабря с моей правкой, где я заменил термин «коалиция большинства» на «путинское большинство». Выборы далеко впереди, и большинства у Путина нет, но кампания перестраивается вокруг новой идеи. Отныне Путин не «кандидат Ельцина», а выдвиженец путинского большинства нации. Он идёт на выборы как представитель якобы реального большинства, и другим лучше расступиться. Здесь не силовой, а национальный аспект: новая нация входит в государственные права. Кампания облеклась в стилистическую маску национальноосвободительной революции – простой парень из ленинградских коммуналок именем народного большинства берёт Кремль!
__Но только к декабрю решающий эксперимент подтвердил, что план сработал. Это связано с выборами в Думу. Штаб долго держал блок «Единство» в далёком резерве президентской кампании – блок ассоциировался с Березовским, а это имя для избирателя давно было красной тряпкой. Центральным пропутинским блоком назначили «Союз правых сил» во главе с Сергеем Кириенко. Президентский рейтинг Путина рос, а «Единство» не выходило из электорального гетто в 5-6%. Между тем первыми выборами были вовсе не президентские, а парламентские в декабре 1999-го, где уверенно лидировали КПРФ с блоком Примаков–Лужков. Перед Кремлём возникла повторная перспектива – при «своём» президенте получить враждебную Думу. В ноябре я предложил штабу «поженить» революцию Путина с парламентской кампанией «Единства». Ослон и Сурков меня поддержали.
__24 ноября 1999-го Путин вышел в эфир новостей. «Как гражданин» заявил, что ему в Думе нужна политическая опора – и вот Сергей Шойгу, лидер блока «Единство», он мой товарищ. До выборов в Думу оставалось три недели, но благодаря этому ходу «Единство» моментально утроило поддержку! Только тут Борис Николаевич поверил в наш сценарий и в то, что «отмороженный» его кандидат победит. И решился уйти. Он признаётся в этом в своих воспоминаниях.
__В декабре 1999 года в оборот пустили выражение «Путин безальтернативен». Оно живёт по сей день, но пришло не от нас – этим ценным подарком Путина наградили враги. Они обвиняли его в безальтернативности, когда ещё Примаков и Лужков не снялись с выборов и были другие сильные кандидаты. Что означало слово «безальтернативно»? Мы попытались спорить с этим тезисом, но вскоре, оценив выгоду, сами стали применять его в пропаганде.
__К концу кампании меня вытолкнули из суфлёрской будки на сцену. И опять биографический поворот произошёл по чистой случайности. В декабре 1999 года меня позвали на токшоу враждебного Путину НТВ. Атакуя «кукловода», враги рассчитывали морально уничтожить преемника как «кремлёвский проект». Против меня усадили режиссёра Говорухина, кандидата в президенты и участника примаковского списка «Отечество – Вся Россия». Но вышло так, что уничтожал его я. Я троллил режиссёра как чучело старой моды. Под конец крикнул, что он не политик, а клип, плохо отрежиссированный клип! Мной двигало чувство превосходства, наглость силы, идущей властвовать. В дебатах я победил, но таких «побед» теперь чаще стыжусь. В день выборов президента в марте 2000 года я ликовал в штабе со всеми. Каждый говорил тост, и Сурков произнёс то сакраментальное «За обожествление власти!». Меня это слегка оцарапало, хотя культ власти тогда разделял и я. Но ведь мы уже взяли власть, разве нет? Теперь её надо использовать, и незачем обожествлять. Там был и Путин. Нас засняли рядом, меня окончательно расконспирировали. Победа преемника стала мировой новостью, а я – популярной медийной фигурой. Телевидение поначалу было враждебно Путину, а я актёрски легко отбривал атаки, переводя неясные намерения власти во внятную речь. Это было легко, ведь власть была моей. В те времена, о которых мне почти нечего вспомнить из-за бессодержательности, я стал всероссийски узнаваем. Таксисты отказывались брать с меня плату за проезд.
__Начало правления Путина было превосходным. Первые месяцы новой власти с её шквалом реформ и несомненным лидерством воскресили во мне переживание 1968 года – чувство свободы перед лицом безграничных возможностей. Больно жалящий прогноз старого друга Тома Грэма в названии его книги «Мир без России» не оправдался – Россия снова была мировой. В глобальность мы входили, как спица в торт. Сидя в Сан-Франциско на Fisherman’s Wharf, я расписывал новый государственный дискурс: «Больше не будет ни революций, ни контрреволюций», «Богатая страна бедных людей», «Югославией России не бывать». Стало ясно, что новое государство в новом мире остановить нельзя, и наш ужас 1999-го – призрак «второй Югославии» – рассеялся. Противно вспомнить, но тогда я носился с мыслью, что Путин обязан пожертвовать кем-то из старых элит, чтоб освободить новую власть от грехов девяностых. Я считал, что Кремлю нужен свой «ХХ съезд» – наказать нескольких грешников и провести водораздел между старым и новым государством. Отчасти извиняет меня то, что идею высказал публично, на первой же встрече президента с экспертами. За столом сидел и Юрий Левада (и не возражал, между прочим). Но тут Путин меня срезал. Раскрыв блокнот, спросил: «Хорошо, кого наказываем? Записываю!» Естественно, я смутился и дал задний ход, все весело посмеялись. Им и так фамилии всем уже были ясны – Гусинский, за ним Березовский. Оба оказались теперь вне мейнстрима... ..."
---------------------------------

Из книги политолога Ивана Крастева "Экспериментальная родина" извлёк В. Лебедев